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L’Europe s’en prend au modèle économique d’Internet. Un nouveau est urgent – POLITICO

Digital Politics est une chronique sur l'intersection mondiale de la technologie et du monde de la politique.

LONDRES – L'Europe s'attaque aux forces vives d'entreprises comme Google et Facebook – des publicités en ligne qui suivent les internautes.

Lors de la dernière salve, un groupe de législateurs européens a soutenu les propositions cette semaine visant à éliminer progressivement la publicité dite ciblée lorsque Bruxelles dévoilera une refonte de son livre de règles numériques début décembre.

Une telle initiative – si elle était soutenue par la Commission européenne – empêcherait effectivement une entreprise comme Google de diffuser des publicités aux internautes basées sur des profils personnels lorsqu'ils se déplacent sur Internet. Bref, couper une source clé de revenus au cœur du business model de Big Tech.

La Silicon Valley peut rester tranquille pour le moment. L'amendement en question n'était pas contraignant et l'interdiction des publicités ciblées reste assez lointaine. Mais le vote a été une chance pour les entreprises de technologie et les éditeurs qui comptent également sur de telles publicités à un moment où les régulateurs font monter la pression sur le secteur de la publicité en ligne.

Cela soulève également une question délicate – pas seulement pour les entreprises de technologie, mais pour tous ceux qui comptent sur les services Internet gratuits qui leur sont fournis (pensez à la recherche Google et aux publications Instagram) en échange de données personnelles: si nous mettons un terme aux publicités en ligne, qui le fera payer pour Internet tel que nous le connaissons?

Les régulateurs de l'UE ne laissent pas de telles questions les ralentir.

Plus tôt ce mois-ci, l'organisme de surveillance de la vie privée belge a publié des conclusions préliminaires sur la publicité en ligne en Europe, affirmant qu'elle enfreignait probablement les normes strictes de protection des données du bloc des 27 pays. IAB Europe, un organisme de l'industrie qui supervise ces soi-disant enchères publicitaires, ou marchés sophistiqués d'enchères en ligne qui permettent aux annonceurs de placer leurs messages sur des sites Web, a déclaré qu'il n'était pas d'accord.

En Irlande, l'enquête menée par le pays sur les propres outils publicitaires de Google – et sur la manière dont ils traitent les données des gens – dure plus de 18 mois et reflète les plaintes déposées auprès de leurs homologues en Belgique.

Au Royaume-Uni, un rapport cinglant publié l'année dernière par le Bureau du commissaire à l'information sur la façon dont le monde de la publicité a joué rapidement et librement avec les informations numériques des gens est resté sur l'étagère après que l'agence a déclaré qu'elle avait reporté son enquête en cours sur le secteur parce que des complications causées par la pandémie COVID-19. Pourtant, l'autorité de la concurrence du pays – dont le propre rapport de cet été a brossé un tableau tout aussi désastreux du fonctionnement de la publicité en ligne – soumettra ses recommandations pour un nouveau régime réglementaire aux politiciens britanniques dans le courant du mois de décembre.

Pour ne pas être en reste, l'autorité fédérale allemande de la concurrence – une agence qui a souvent mené la charge en coupant les ailes de Big Tech – est près de deux ans dans une enquête distincte sur la façon dont quelques entreprises dominent la publicité en ligne et si leurs pratiques de collecte de données sont contraires des règles du pays. Les mises à jour à venir des normes de confidentialité à l'échelle de l'UE, connues sous le nom de règlement ePrivacy, rendront également plus difficile l'utilisation des informations en ligne des personnes sans leur consentement explicite.

En partie, la mise à jour ne peut pas arriver assez tôt.

Quiconque a vu la même annonce en ligne la suivre sur plusieurs sites Web sait que le système actuel peut être effrayant. Dans les enchères en ligne opaques (et automatisées), les annonceurs traditionnels, les sociétés de technologie publicitaire et les géants de la Big Tech partagent régulièrement les données souvent très personnelles des gens d'une manière sur laquelle l'internaute moyen a peu de contrôle. Ce n'est pas exactement casher selon les normes de confidentialité européennes, le règlement général sur la protection des données.

En plus de cela, la domination de quelques entreprises dont la capacité à tirer parti de l'échelle mondiale, l'accès à de grandes quantités d'informations personnelles et la puissance de feu légale pour se conformer aux règles de confidentialité a rendu presque impossible pour les rivaux d'offrir des alternatives au statu quo, selon le récent rapport de l'autorité britannique de la concurrence sur la publicité en ligne. Même si quelqu'un voulait construire un Internet ne reposant pas sur des données personnelles, il serait presque impossible d'avoir une tête de pont.

Et pourtant, ce que beaucoup de ces mesures réglementaires et législatives n'ont pas pris en compte, c'est ce qui se passe si tout ce monde de la publicité en ligne est fermé du jour au lendemain – ou changé au-delà de la reconnaissance.

Il existe un argument légitime, en particulier à l'ère du COVID-19, selon lequel des entreprises comme Amazon, Google et Facebook sont devenues des services publics quasi-publics, fournissant des services essentiels qui devraient être offerts gratuitement et ne dépendent pas de la remise de grandes quantités. des données personnelles pour des utilisations qui dépassent souvent la compréhension de la personne moyenne.

Mais ces entreprises (aujourd'hui parmi les plus précieuses au monde) fournissent également des services que des milliards de personnes utilisent quotidiennement. Des études après études suggèrent que la plupart d'entre eux sont toujours à l'aise avec la transmission de leurs données en échange d'un accès à un réseau social, une carte numérique ou un marché en ligne, souvent accompagnés de publicités personnalisées qui leur montrent des produits qu'ils pourraient réellement vouloir acheter. Rares sont ceux qui sont prêts à débourser les sommes importantes nécessaires pour payer des alternatives qui ne sont pas financées, d’une manière ou d’une autre, par la publicité.

Il y a certainement un manque d'information entre la réalité et les connaissances des gens sur le fonctionnement de l'industrie de la publicité en ligne. Si les individus étaient pleinement conscients de ce qui se passe dans cette industrie quelque peu trouble, il est possible qu'ils soient moins enclins à remplir des formulaires en ligne avec leurs coordonnées.

Mais si les régulateurs et les législateurs veulent vraiment réinventer un modèle commercial pour Internet – un modèle non alimenté par les informations personnelles des gens dans un secteur dominé par quelques géants mondiaux – quelqu'un doit expliquer ce que pourrait être cette alternative.

C'est une chose de souligner les problèmes légitimes inhérents au fonctionnement actuel d'Internet. C'est une autre de proposer une alternative réaliste. Et jusqu'à présent, cela a fait défaut – et est nécessaire de toute urgence avant que l'économie numérique, telle que nous la connaissons tous, soit irrévocablement changée pour de bon.

Mark Scott est correspondant technologique en chef à POLITICO.

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